جانِ من! بازاریابی با فروش فرق داره…
بررسی تفاوت های اساسی عملیات بازاریابی و فروش
این سوال خیلی وقتا پیش میاد که بازاریابی و فروش با هم چه فرقی دارن؟ اصلا فرق دارن و باید دنبال تفاوتشون بگردیم یا اینکه ذات و تعریف مشابهی دارن؟ شرح وظایف واحد های بازاریابی و فروش در شرکت ها باهم تداخل نداره؟ فکر میکنم باید یکبار برای همیشه این مفاهیم رو دقیق و حرفه ای بررسی کنیم و به جواب این سوال ها برسیم.
سلام، من احسان اختری هستم و این بار قصد دارم با شما در مورد تفاوت های اساسی بازاریابی و فروش صحبت کنم. این رو هم بگم که منبع خیلی از تعاریف و مفاهیم من، کتاب ها و نظریه های فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی، هستش… با من همراه باشید.
خب، برای اینکه بهتر متوجه تفاوت این دوتا مفهوم، بازاریابی و فروش، بشیم اول باید ببینیم که فروش چیه؟
تعریف فروش
تعریف فروش به زبان خیلی ساده میشه معامله خدمات یا محصولات یا هرچیز دیگه ای که بین دو نفر و در ازای رد و بدل کردن پول اتفاق میفته.
اگه این تعریف بشه معیار اصلی ما، میبینیم که فروش خیلی ماهیت محدودی داره و تقریبا میتونیم بگیم که فروش یه قرارداده بین خریدار و فروشنده!
یه مثال خیلی دمِ دستی از فروش؛ شما در ازای خرید یه محصول مثل پیراهن پولی رو پرداخت میکنید و پروسه فروش پیراهن به شما اتفاق میفته.
پشت مفهوم ظاهرا ساده ی فروش یه ایده وجود داره؛ این ایده میگه که مشتری از شرکتی خرید نمیکنه مگر اینکه اون شرکت برای فروش و تبلیغات در مقیاس بزرگ خیلی تلاش کرده باشه.
اما کاتلر اعتقاد داره که فروش یه تهاجمِ خطرناکه! چون پروسه فروش بر اساس اون چیزی که شرکت تولید میکنه پیش میره نه اون چیزی که بازار میخواد (تعریف محصول محور یا product oriented)
تعریف بازاریابی
در قسمتی از کتاب مدیریت بازرگانی ،طبق گفته‌های فیلیپ کاتلر اشاره شده که میتونیم بگیم بازاریابی یعنی برآورده کردن نیازهای مشتریان همراه با سود.
بازاریابی مفهومی گسترده‌تر از فروش داره! اینجاست که پای تحقیقات بازاریابی، آمیخته بازاریابی، فرایندهای بازاریابی، خدمات پس از فروش و… به میان کشیده میشه.
” هدف اصلی بازاریابی افزایش تقاضا و درآمد از طریق جلب رضایت مشتریه “
برخلاف فلسفه ای که پشت فروش وجود داره، ایده ای که پشت مفهوم بازاریابی قرار داره یک فلسفه مشتری‌محور “احساس و پاسخ” هستش. کار شما این نیستش که مشتری مناسب برای محصول رو پیدا کنید، بلکه باید محصولی مناسب برای مشتریانتون پیدا کنید.
بازاریابی قبل از فروش شروع میشه و بعد از فروش هم در قالب خدمات ادامه داره؛ از اینکه مشتری چی میخواد تا گرفتن ارزش از طرف مشتری با بازگشت مشتری و افزایش ارزش مشتری.
هدف ما اینه که مشتریان رو قبل از اینکه بدونن به کجا می‌خوان برن، به جایی که می‌خوان برسن، هدایت کنیم! درک نیازهای مشتری حتی بهتر از خودشون و ایجاد محصول و خدمتی که نیازهای واقعی و نهفته رو در حال و آینده برآورده کنه، کاریه که بهش میگیم بازاریابی!
خب، دیگه میتونیم بریم سراغ این مسئله که تفاوت بازاریابی با فروش چیه.
فروش با بازاریابی یکی نیست!
تا اینجای این نوشتار، تا حدودی به فرق بازاریابی و فروش پی بردید؛ ولی اگه موافق باشید، تفاوت‌های اصلی رو از نقطه شروع تا پایان بررسی کنیم…
فرق نقطه شروع!
فروش با تولید محصول آغاز میشه و بعد از اینکه پول از مشتری دریافت شد به پایان می‌رسه؛ ولی بازاریابی با تحقیقات درباره نیازها و خواسته‌های مشتری شروع میشه و بعد از فروش هم ادامه داره…
در فروش نگرانی کمتری از بازاریابی درباره این مسئله وجود داره که چه کسی و چرا محصول رو می‌خره.
تمرکز اصلی عملیات فروش روی “محصول” هستش و تلاش میشه که با تبلیغات گسترده و افزایش میزان فروش محصول به سود بیشتری برسیم.
با این حال، مفهوم بازاریابی با یک بازاری که کاملاً از پیش تعریف‌شده شروع میشه. تمرکز اصلی عملیات بازاریابی روی “نیازهای مشتری” هستش و تمام فعالیت‌های بازاریابی که در تصمیم‌گیری مشتری هامون تاثیر میذاره، یکپارچه میشه.
در عملیات بازاریابی، با ایجاد کردن روابط پایدار با مشتریان مناسب و بر اساس ارزش و رضایت اون هاست که سود حاصل میشه.
تفاوت عملیات بازاریابی با فروش در هدف و مقصد
هدف اصلی فروش، انتقال مالکیت محصول یا خدمت از کسب‌وکار به خریداره؛ ولی در پروسه بازاریابی، هدف اصلی رفع نیازها و خواسته‌های مشتریانه.
در فروش، اهداف به این شکل تعریف می‌شن:
مشتری‌یابی
اینکه چطور به مشتری هامون دسترسی داشته باشیم و پیداشون کنیم؟
هدف‌گیری
اینکه اولویت با کدام مشتریه؟ زمانمون رو چطور بین مشتری‌هامون تقسیم کنیم؟
اطلاع‌رسانی
اینکه درباره محصول به مشتری اطلاعات کافی بدیم.
فروشندگی
اینکه از هنر متقاعدسازی و فروشندگی برای بستن قرارداد و به عبارتی گرفتن پول استفاده کنیم؛ اینجاست که به سراغ رفع مخالفت‌ها و بررسی بهونه ها و دلایل مشتری می‌ریم و حتی ممکنه سر قیمت و شرایط پرداخت هم چونه بزنیم!
جا داره به این مسئله هم اشاره کنم که در عملیات فروش، تمام تلاش‌های ما حول زمانِ حال شکل می‌گیره؛ یعنی دید کوتاه‌مدت داریم.
ولی در پروسه بازاریابی خبری از اهداف کوتاه‌مدت نیست! ما بازار رو تجزیه و تحلیل می‌کنیم تا موارد مهمی مثل نیازها، خواسته‌ها، الگوهای رفتاری، میزان سودآوری، فرصت‌ها، تهدیدها، کانال‌های ارتباطی و… رو مشخص کنیم.
اگر بخوام خلاصه بگم، بازاریاب در تلاشه که ارزش ایجاد کنه؛ مثلاً قیمت‌هایی رو انتخاب میکنه که در مبادله ارزش ایجاد میکنه یا کانال توزیعی رو انتخاب میکنه که دسترسی و ارزش راحتی ایجاد میکنه.
تفاوت عملیات بازاریابی با فروش در تمرکز اصلی فعالیت‌ها و اقدامات
تمرکز اصلی فروش، خود محصول شرکت و به حداکثر رسوندن میزان فروش برای سودآوریه. همونطور که گفتم، فروش دیدی بلندمدت نداره؛ اما این نکته یعنی چه؟
ما در پروسه فروش یک مسئله رو در اولویت قرار می‌دیم: سودآوری در لحظه! مثلاً فروش امروز، هفته یا نهایتاً یک فصل چطوری باشه و چه برنامه‌ای برای اون داریم.
مثلاً در سوپرمارکت، فروش روزانه خیلی اهمیت بالایی داره تا بتونه سرپا بمونه، حساب کتابش به راه باشه و برای سفارش‌های فردا پول داشته باشه…
ولی در عملیات بازاریابی، تمرکز اصلی روی “رفع نیازهای مشتری” و “جلب رضایت” مشتری هستش. اینجا دید ما بلندمدته تا بتونیم به یه رابطه پایدار بین خودمون و مشتری برسیم.
یه نکته مهم رو اینجا بگم و بریم سراغ تفاوت بعدی! یکی از فعالیت‌های مهم در بازاریابی اینه که بهترین مکان، زمان و فرد رو برای فروش پیدا کنیم؛ این فعالیت در راستای همان برقراری رابطه پایداره و نه یک رابطه کوتاه‌مدت.
تفاوت عملیات بازاریابی با فروش در روش و استراتژی
فروش حول نیازهای کسب‌وکار شکل می‌گیره. به زبان ساده‌تر، به پول نیاز دارم تا ادامه بدم؛ پس من باید محصول رو در مدت‌زمان مشخص و کوتاهی با تبلیغات و کمپین‌های فروش گسترده بفروشم!
در نقطه مقابلش، بازاریابی حول “نیازهای مشتری” شکل می‌گیره. مواردی مثل اینکه؛
مشتری چه چیزی رو میخواد؟
از چه کانالی استفاده میکنه؟
از چه قیمتی استقبال میکنه؟
چه نیازهایی در آینده داره؟
چطور تصمیم می‌گیره؟
چه چیزی باعث می‌شود از ما مکرر و مداوم خرید کنه؟
خدمات پس از فروش ما باید در چه سطحی باشه؟
و…
با توجه به این مسئله میشه گفت استراتژی فروش، رانشی (Push) و محصول‌محوره؛ در حالی که استراتژی بازاریابی کششی (Pull) و مشتری‌محوره.
روش‌ها و راهکارهایی که در فروش دنبال می‌شن، یک‌دست نیستن؛ چراکه باور اینه که فقط باید محصول فروخته بشه. با این حال، در بازاریابی چون به‌دنبال شکل‌گیری یک رابطه پایداری هستیم، تمام فرایند یکپارچه ست.
امیدوارم این نوشتار براتون مفید باشه، خوشحال میشم که نظراتتون رو با من در میون بذارید.